Bilgi ya da verinin günümüzde ne kadar önemli olduğu artık herkes tarafından biliniyor. Yani en değerli olanın “veri” olduğundan artık haberdar olmuş durumdayız. Peki bu veriler nasıl kullanılıyor ya da ne için-neden kullanılabilir?
Verinin en değerli madenler gibi olduğunu söyleyen İletişimci Yazar Barış Karaoğlan, tüm satış ve pazarlama dünyasının “veri” peşinde koştuğunu ve tüm yatırımlarını da bu alanlara yaptığını belirtiyor.
Büyük şirketler, Reklam Dünyası ve Kişisel Veri arasındaki İlişki
Büyük şirketlerin çoğu, satış ve pazarlama stratejilerini oluştururken ilk önce “hedef kitle” belirlemeye çalışır. Çünkü ulaşılmak istenen, değerli olan hedef kitledir. Buna ulaşmanın da dijital çağda en kolay ve hızlı yolu da veridir. Veriye ulaşmak isterken de tam istenene ulaşılmanın adına “kişisel veri” denir. WhatsApp sözleşmesi ile birlikte bu kadar gündeme gelmesinin sebebi de bu, kişisel bir veri tahmin ettiğimizden daha da değerli çünkü.
Hepimizin en özel paylaşımlarını bile mesajlaşma uygulamaları üzerinden yaptığımızı düşündüğümüzde, en gizli sırlarımızı dahi bilen “bu uygulamaların” olduğu gerçeğini unutmamalıyız. Bu özel sırlarımız, bizim kişiliklerimiz ile birlikte alışkanlıklarımızın algoritmasında bir pazarlama ürünü olduğumuzu maalesef kanıtlıyor.
Paylaşımlarımızda en yakın arkadaşımıza masumca yazdığımız;
“çok mutsuzum, sevgilim ile ayrıldık”
ya da tam zıt bir örnek; “acayip mutluyum, aramızda kalsın hamileyim şimdi öğrendim” mesajlarını dikkate aldığımızda, “mutsuz olan sevgilisinden ayrılmış” verisine sahip birine izletilecek reklam listesine kaydoluyorsunuz. Aynı şekilde, “mutlu, yeni hamile” verisine sahip birine izletilecek reklam listesinde yer alıyorsunuz.
Satış ve Pazarlama stratejileri reklam dünyası ile doğrudan bağlantılıdır. Hedefe ulaşılmak isteniyorsa, hedeflenen kişiye istenilen reklamın ya da tanıtımın izletilmesi gerekir. Geleneksel Medya diye tabir edebileceğimiz Televizyon-Gazete-Dergi-Billboard gibi mecralar ile pazarlama yapmak, elbette hala piyasada kabul gören bir durum. Fakat artık reklam modellerinin de tam anlamıyla değiştiğini söyleyebiliriz. Doğru kişiye ürününün reklam ya da tanıtımını izletmek isteyen reklamveren, bu konuda reklamcıyı sorumlu tutacağından, reklamcı da (reklam ve medya şirketleri) tam hedef kişiye reklamı izletebilmek ya da gösterebilmek (video, görsel vb.) için bütçeyi doğru kullanma planına gitmek zorunda olduğunu biliyor. Çünkü bütçe ile doğru yönetilebilecek bir kampanya başarıya gidiyor, aksi durumlarda ciddi ve başarısız sonuçların oluşabilmesi kuvvetle muhtemel oluyor.
ÖRNEK VERMEK GEREKİRSE
Tam burada “kişisel veri” devreye giriyor. Televizyon-Gazete-Dergi-Billboard gibi geleneksel ve daha maliyetli yolları kullanmayı bir kenara bırakan reklamveren, doğru kişiye ve istediği zaman reklamını izletebilmenin peşinde koşuyor. Bu da olması gerektiği gibi işlenmiş bir veri ile mümkün olabiliyor.
Bazı örneklerle bunu detaylandırmaya çalışırsak, bir inşaat firması, yaptığı bir toplu konut projesinin pazarlanması için reklam vermek istiyor, projenin İstanbul ilinde, Sarıyer İlçesinde olduğunu varsayalım, yapabileceği pazarlama yöntemleri belli, ya Sarıyer sokaklarına Billboard ile reklamlar verecek, ya da geleneksel modeller kullanmayı deneyecek, veyahut günümüzdeki en çok tercih edilen yöntem ile sosyal medya vb. alanları kullanmayı hedefleyecek. Bu hedeflemeyi yaparken en değerli kısmının “veri” olduğu da tam bu örnekte karşımıza çıkıyor. Sarıyer ilçesinde bugüne kadar bir ev ilanı aramış, ortalama gelir ya da birikim seviyesi o konutu alabilecek yapıda olan, son bir yıl içerisinde bu tarz aramalarını hala devam ettiren, haftada en az bir iki defa bu aramalarını artıran, ortalama yaşı şu aralıkta olan vb. gibi bilgiler ile bir veri süzgecinden de geçen kullanıcıya izletilen reklam, en doğru sonucu alabilecek reklam haline gelmiş durumda.
Tabi bu örnekleri çoğaltarak, her türlü sağlık, spor, yeme-içme, giyim, beyaz eşya, elektronik, mobilya ve birçok sektöre uyarladığımızda konu daha net anlaşılacaktır.
Hepimiz yaşıyoruz ya, bir alışveriş sitesinden herhangi bir ürün aradıktan sonra karşımıza benzer ürün reklamları çıkıyor ve bazı durumlarda hoşumuza bile gidiyor belki de, “bak ben bunu arıyordum, dur şuna da bir bakayım madem reklamı çıktı” iç seslerimiz ile alternatiflerine de bakıyoruz. İşte bu, kullanıcıyı da yakalayan ve asla peşini bırakmayan bir hedefleme yöntemi. Reklam dünyası da bu yöntemlerin etrafında yöntemler geliştirmek zorunda artık.
Aynı şekilde mecraları ve o reklamın doğru kişiye izletilmesini pazarlayan şirketlerde (yani o reklamı kullanıcının izlemesini sağlama hizmetini veren şirketler) “ben reklamınızı hedeflediğiniz kişiye izletiyorum” açıklaması ile kendilerini pazarlıyorlar. O “doğru kişiye izletme” çabası da veri madenciliğinin değerini ortaya koyuyor. Çünkü reklamın izletileceği kişiyi pazarlayan şirketler, izletildiğini size kanıtladığında izletme başına bir ödeme istiyorlar. Yani diyorlarki; ben reklamınızı sizin hedeflediğiniz kişiye izletirim ve izlettiğim reklamın parasını ödersiniz. Bu yöntem, reklamverenin için en çok istediği ve sevdiği yöntemdir. Hedef kitlesine reklamını izletmek. Dijital çağın reklam pazarlama şirketlerinin tüm açıklamaları da artık bu yönde; “geleneksel reklam modellerinde hedef kitlenize reklamı izletmeniz mümkün olmayabilir, reklamlarınızı kimlerin gördüğünü asla bilemiyorsunuz” şeklinde ifade ederek ürünlerini pazarlarlar.
